עידן האוהדים: המהפך שמתחולל בליגת העל

בקבוצות הגדולות והעשירות ובקבוצות הגדולות הפחות עשירות חל בשנים האחרונות מהפך משמעותי. טדי, סמי עופר, בלומפילד המשופץ וטרנר יצרו מציאות חדשה בכדורגל הישראלי, שבו אם יש ביקוש, יש היצע. אם בעבר היה קשה להכניס המון כסף ממשחק נקודתי, ברגע שיש היכלים עצומים, החלק של ההיצע במשוואה פתור. במכבי חיפה אפילו זה כבר יוצר בעיות, אבל נשים אותה שנייה בצד.

המשוואה פשוטה - קבוצה טובה, עם פוטנציאל קהל גדול, יכולה להכניס המון כסף ממנויים וכרטיסים. הדרבי התל אביב, הדרבי החיפאי, הדרבי הירושלמי, קרבות העונה, הקרבות הנוסטלגיים (הפועל נגד בית"ר לדוגמא) הפכו פתאום למוצר ששווה המון כסף.

הפלייאוף העליון הוא שאיפה ברורה של קבוצות רבות, כי, לדוגמא, הפועל חיפה מבינה שלארח דרבי חיפאי, לארח בית"ר, לארח מכבי, לארח ב"ש זה כ-60,000 כרטיסים נוספים ביחס לחלופה של פלייאוף תחתון. ואלה הכרטיסים היקרים, כלומר סט הכנסות משמעותי.

בקבוצות המסודרות קמו גם תוכניות נאמנות, חנויות אוהדים ושורה של הצעות ערך חדשות לקהל האוהדים. בחלק מהקבוצות, על בסיס הפרסומים, ההכנסות מאוהדים חוצות את ה-50% ממחזור ההכנסות הכולל. בקבוצות מסוימות זה אפילו יותר.

כלומר, השאלה אינה מי הבעלים הכי עשיר בליגה, או מי הבעלים הכי פזרן בליגה, קובעת את העוצמה הפיננסית של מועדון. להפך. העוצמה הפיננסית של מועדון נקבעת בשאלה מי המועדון עם הקהל הגדול יותר, שמצליח לקבל מהקהל שלו מקסימום הכנסות. זו שאלה המפתח.

לדוגמא, להפועל ת"א ולבית"ר ירושלים יש קהלים ענקיים. הדרך למצות מהם הכנסות היא אינה טריוויאלית והתבססות על החלק הנאמן אינה חזות הכל. בניית מועדון חזק מקצועית היא זו שתוביל לגידול בהכנסות. בבית"ר זו מוכח הלכה למעשה השנה. בהפועל עדיין לא. תחת הבעלות הנוכחית זה כבר לא יקרה. ההפך אולי הוא הנכון.

עוצמה פיננסית היא שאלת הליבה בניהול כדורגל מודרני, ולכן הדרך להגדיל את העוצמה הפיננסית היא בכך שכל השאלות וההחלטות השוטפות צריכות להיגזר מהשאלה – מה יעזור למועדון איקס לקבל יותר הכנסה מקהל?

הצלחה ספורטיבית – פלייאוף עליון ומעלה = יותר כסף.

גיוס ספונסרים = ספונסרים רוצים חשיפה גבוהה יותר לקהל גדול יותר.

קביעת מועדי משחקים = מתי יבואו יותר אוהדים ולא רק העיקר כדי שנקבל חלק נחמד מהסכם השידורים?

החתמת כוכבים = מי יוביל להצלחה ספורטיבית, אך גם מי יכול לעורר את המכירות בחנות האוהדים?

תקשורת מועדון = חובה לייצר מחלקת שיווק חזקה כדי לייצר דיאלוג שוטף מול קהל האוהדים.

האוהדים עוברים תהליך מבורך של חיזוק החלק הצרכני במשוואה. מעולם לא קיבלתי את מי שאמר שאוהדים הם קהל שבוי. הורה שלקח את ילדו להופעה ובמתחם ההופעה ניתן לקנות רק שקית חטיפים אחת במחיר מופקע, אז ההורה הוא קהל שבוי. אוהד הכדורגל מעולם לא ענה להגדרה. כשהקבוצה מצליחה, באים הרבה יותר. כשהקבוצה טובה, קונים וצורכים ממנה הרבה יותר.

המועדונים המסודרים מבינים את זה ועובדים בזה. תפקידם של המנהלים הוא לייצר מערכת פנימית שמבינה את הצרכים של הקהל ולשרת אותו, אבל פה נכנסת לתמונה הרשת החברתית. היא זו שמייצרת הפרעה בשיח. אינספור דעות, אינספור תלונות, אינספור קובלנות. על הווליום של השדרן בגול או על איכות השיפוט. חלק מהתלונות אפילו מוצדקות, אבל מערכת שיווקית אינה יכולה לענות לכל טענה, אלא צריכה לנטר את השיח הנכון ולבנות סט פעולות והצעות ערך מותאמות למצב.

בטור הקודם הדגשתי כמה האקטיביזם המתעורר בקרב הקהלים הוא מבורך. אם מחברים את האקטיביזם המתעורר לכוח הכלכלי, אפשר להוביל פה מהפכות. לדוגמא, מה שקורה היום בבית"ר ירושלים סביב המשחקים בשבת. מה שנולד כיוזמה של מספר צייצנים ברשתות, הופך למהפכה, מגדיל מעורבות קהלים ומייצר גם מנוף הכנסות. הרי אברמוב לא היה מקבל רבע מההכנסות שקיבל מול נס ציונה ואשדוד אם המשחקים האלה היו קבורים, כמו פעם, ביום חול בשעה 21:00. האוהדים שילבו את האקטיביזם עם הבנה כלכלית ויצרו שינוי. השינוי מבורך ויוצר מנוף כלכלי למועדון.

זה קורה ויקרה בכל המועדונים המשמעותיים. איפה שיש בעלות חזקה ועשירה ואיפה שאין, זה לא משנה, כי כוחם של האוהדים גדל. דעתם חשובה יותר, כוחם הכלכלי גדל והרשת החברתית מחזקת זאת. האתגר הניהולי של המועדונים הוא, מצד אחד להבין זאת, למנף את זה ומצד שני, להבין שבסוף את המועדונים צריכים לנהל אנשי מקצוע במשרדים ולא את הכל עושים ברשתות.